• Kamila Zahradnickova

Hlavně se nedívejte vpravo

Své klienty nechcete tyranizovat pulzujícími bannery, rušivé zvuky vám připadají nevkusné a už vůbec se nechcete snižovat ke kombinaci obou – kombinaci tak vulgární, že má potenciál vyvolat epileptický záchvat i u zcela zdravého jedince. Jde vůbec zaujmout zákazníka normálně?


Přesycené reklamy spoléhají na automatické reakce, které lidskému druhu pomáhaly k přežití v hostilní divočině: reakce na hluk a světlo. Nicméně v naší betonové džungli se hlučné a zářivé podněty staly natolik častými, že velkou část z nich dokážeme velmi úspěšně filtrovat. Na naši sníženou citlivost reklamní kampaně odpovídají zpravidla nevlídně a snaží se zaujmout ještě zářivějším a hlučnějším obsahem. (Pokud si to chcete ověřit, pusťte si televizi a počkejte na reklamu jakéhokoliv obchodu s elektronikou. V mé oblíbené vystupuje člověk s maskou koňské hlavy.)


Audoviozuální přesycenost sází na přirozené reflexy našeho vnímání. Tyto mentální rozcvičky si můžete představit jako extenzi známého patelárního reflexu. Jemně poklepete na čéšku a noha se sama vykopne – zkuste tomu vědomě zabránit! Podobný princip probíhá v mozku. Při návrhu reklam se tak snažíte najít impulz, který lidský mozek zkrátka nemůže ignorovat. Hluk a blikající světlo jsou skvělí kandidáti, pokud je upoutání pozornosti jediným cílem a už vám tak moc nezáleží na tom, aby značka zanechala příjemný dojem.


Dobrou zprávou je, že lidský mozek automaticky odpovídá na celou řadu impulzů, a není proto nutné se hned uchylovat k invazivnímu nátlaku. Elegantní řešení se nabízí v něčem tak prostém, jako je pohled. Oči hrají důležitou roli nejen v získání, ale především ve vedení pozornosti. Jednoduchým natočením obličeje modelky můžeme cíleně směřovat pozornost čtenáře. Je to reflex. Automatická reakce. Kam se díváš ty, dívám se já.


Chcete se do vysvětlení ponořit sami?

Pod článkem naleznete odkazy na výběr studií, ze kterých jsem čerpala nejvíce.

Zkuste také klíčová slova: eye gaze; overt gaze; counterpredictive gaze; attention; automacity; spatial cueing.



Kam se díváš ty, dívám se já

Oči od našich nejranějších dnů přináší natolik významné informace, že jim člověk téměř bezmezně věří. Co kdybych vám řekla, že směr pohledu modelky na obrázku je přesně opačný než ten, kterým se máte dívat? Kam směřoval váš pohled?


Výzkumný tým Giovanniho Galfana (1) otestoval tuto primitivní, slepou důvěru v téměř komické situaci: účastníkům svého výzkumu na začátku otevřeně prozradil, na které straně obrazovky se cílový předmět objeví. Každému předmětu bude předcházet fotografie hlavy, která se dívá buď vpravo, nebo vlevo, nicméně nebude mít žádný vliv na stranu, na které se cílový objekt objeví. Směr pohledu nenese žádnou informativní hodnotu, je zcela irelevantní k úkolu a ideálně mu nemáte věnovat pozornost.



Účastníci před každým pokusem obdrželi 100% přesnou informaci o tom, kde se cílový předmět objeví. Sledování očních pohybů odhalilo, že směr pohledu vyfotografované hlavy ovlivnil každý třetí pokus. Dejme si to číslo do kontextu: víte, že se nemáte dívat vpravo, ale ve třetině případů tam váš zrak stejně sklouzne. Proč? Elegantní vysvětlení nabízí evoluční psychologie: Člověk je vizuální zvíře a pohled nese životně důležité informace o nebezpečí, hierarchii, záměrech jedince a společenství. Pohled je formou komunikace. Člověk odhaduje vnitřní stav (emoce) na základě pohledu.



Pohled vede pozornost

Populární využití těchto poznatků se objevila před několika lety na blogu Jamese Breeze. Jeho blog zanikl, ale díky přívětivé emailové konverzaci tyto vizuály mohu vzkřísit z archivu.


James pořídil vizuální mapy očních pohybů během svého výzkumu pro korporátní účely. Sice jeho výsledky nenesou záruční razítko odborných periodik, nicméně jsou v souladu s akademickým výzkumem a elegantně ilustrují aplikaci poznání mimo laboratoř. Rozhodl se srovnat dvě verze reklamy.


Verze A: Dítě se dívá na adresáta reklamy.

Verze B: Dítě se dívá na text reklamy.


Výsledek: Pokud dítě interaguje s adresátem, adresát bude fixovat svou pozornost na dítě. Pokud se dítě dívá na text, stejným směrem povede svou poornost i adresát. Pohled nejen upoutá naši pozornost, ale také ji dokáže vést. Přirozeně následujeme pohled druhých lidí.




Střípky poznání o pohledu

Předměty, na které se dívají druzí lidé, subjektivně hodnotíme jako lepší než ty, které nepoutají pozornost ostatních (2). Zdá se, že stačí, aby se na předmět dívala alespoň modelka, a ihned se stává zajímavějším.


Kromě očí také záleží na náklonu hlavy a směřování gest (3). Známe z teleshoppingu.


Na rozdíl od jiných procesů mozku stárnutí nemá vliv na automatické vedení pozornosti pohledem (4). Ve stáří se pozornost často tříští a je obtížnější se nenechat vyrušit konkurenčním stimulem (5), vedení pozornosti pohledem se zdá být jednoduchá náprava.


Pokud se oči dívají přímo na adresáta (ne na vedlejší předmět nebo text), pohled usnadní rozpoznání obličeje. Přímý pohled vnímáme jako možnost kontaktu (6). U ambasadorů značek tak dává smysl, aby se osobnost dívala přímo z plakátu ven.


Emoce ve tváři nehrají příliš velkou roli při vedení pozornosti (7). Ale pozornost není všechno, je to jen první z kroků k získání zákazníka. Pokud následujeme naštvaný pohled stejně dobře jako nadšený,


Pohled schematických obličejů je dokonce snadnější následovat (7). Takže emotikony by měly odvádět ještě lepší práci než portrétové fotografie. Opět pozornost není vše, musíme myslet na emoce adresáta reklamy.


Šipky mohou vést naši pozornost stejně dobře jako pohled (8). Náš pohled následuje šipky stejně dobře jako pohled druhého člověka. Shoda akademiků sice není stoprocentní (9), ale výzkum přinesl mnoho podpory pro tento bod. Na rozdíl od biologického podmínění pohledu jsou šipky výsledkem učení. Reagujeme na symbolické směrové stimuly podobně jako na výstražný trojúhelník na silnici. Jiná podstata, stejný výsledek: díváme se tam, kam ukazuje šipka.


Slovní popis stran takový vliv na směr pozornosti nemá (10). Možná je to také proto, že stále příliš mnoho lidí zaměňuje pravou stranu za levou a opačně. Slovní instrukci vpravo/vlevo se tedy raději vyhněte.





Co s tím?

Vzpomeňte si na to, až budete…

  • váhat mezi dvěma fotkami na novou reklamu

  • pořizovat své fotky na profesní web (nemusíte se dívat přímo do objektivu!)

  • hledat téma na reklamní kampaň

  • vybírat doplňkovou fotku na příspěvky na Facebooku

  • připravovat nové firemní letáky

  • připravovat plakáty na akce


Procvičte se! Zkuste sledovat, jak se využívají zmíněné prvky…

  • v televizních reklamách

  • v reklamách na Youtube

  • na billboardech

  • na plakátech (kdy že pojedete metrem nebo autobusem?)

  • v letácích

Kdybyste si měli odnést jen jednu myšlenku:

Oči přitahují pozornost. Kam se dívá model, tam se dívá zákazník. Záleží na směřování pohledu, hlavy a gest.




(1) Galfano, G., Dalmaso, M., Marzoli, D., Pavan, G., Coricelli, C., & Castelli, L. (2012). Eye gaze cannot be ignored (but neither can arrows). Quarterly Journal of Experimental Psychology, 65(10), 1895–1910. https://doi.org/10.1080/17470218.2012.663765

(2) Bayliss, Andrew & Paul, Matthew & Cannon, Peter & Tipper, Steven. (2007). Gaze cuing and affective judgments of objects: I like what you look at. Psychonomic bulletin & review. https://doi.org/10.3758/BF03213926

(3) Langton, S. R. H., & Bruce, V. (1999). Reflexive visual orienting in response to the social attention of others. Visual Cognition, 6(5), 541–567. https://doi.org/10.1080/135062899394939

(4) Kuhn, G., Pagano, A., Maani, S., & Bunce, D. (2015). Age-related decline in the reflexive component of overt gaze following. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 68(6), 1073–1081. https://doi.org/10.1080/17470218.2014.975257

(5) Harada, C. N., Natelson Love, M. C., & Triebel, K. L. (2013). Normal cognitive aging. Clinics in geriatric medicine, 29(4), 737–752. https://doi.org/10.1016/j.cger.2013.07.002

(6) Macrae, C. N., Hood, B. M., Milne, A. B., Rowe, A. C., & Mason, M. F. (2002). Are you looking at me? Eye gaze and person perception. Psychological Science, 13, 460–464. https://doi.org/10.1111/1467-9280.00481

(7) Hietanen, J. K., & Leppänen, J. M. (2003). Does Facial Expression Affect Attention Orienting by Gaze Direction Cues? Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 29(6), 1228–1243. https://doi.org/10.1037/0096-1523.29.6.1228

(8) Tipples, J. (2002). Eye gaze is not unique: Automatic orienting in response to uninformative arrows. Psychonomic Bulletin & Review 9, 314–318. https://doi.org/10.3758/BF03196287

(9) Friesen, Chris & Ristic, Jelena & Kingstone, Alan. (2004). Attentional Effects of Counterpredictive Gaze and Arrow Cues. Journal of experimental psychology. Human perception and performance, 30, 319 - 329. https://doi.org/10.1037/0096-1523.30.2.319

(10) Hommel, B., Pratt, J., Colzato, L., & Godijn, R. (2001). Symbolic control of visual attention. Psychological Science, 12(5), 360–365. https://doi.org/10.1111/1467-9280.00367





112 views

Kamila

PORTFOLIO

  • LinkedIn
  • Facebook

 © 2020 kamila portfolio   ·    behavioural design  ·   located in Czechia  ·   IC/ID 09245511  ·   happy to work with you