• Kamila Zahradnickova

Psychologie v textu: Copywriting podložený výzkumem

Robert Cialdini patří k marketingový evergreenům. Jako jeden z nejvlivnějších psychologů současnosti má na svém kontě 215 studií a stojí za bestsellery jako Pre-suasion (1) nebo The Small Big (2). Pokud jste o něm ještě neslyšeli, všeho nechte a pusťte si perfektně zpracované video. Shrnuje bezmála 40leté hledání principů, které stojí za rozhodnutím o koupi, angažmá nebo souhlasu. (A jsou tam obrázky. Doporučuji. Opravdu.)




Proč jste si ten dnešní rohlík na snídani nekoupili jinde? Možná máte tu svou pekárnu po cestě do práce. A možná mají vážně dobrou reklamu. Do hry vstupuje mnoho faktorů, ale i tak svým působením může mistr pekař klienta pobídnout k té své službě nebo produktu. Jak na to? V tomto článku se naučíte aplikovat výsledky psychologie přesvědčování v textu. Ať už se jedná o blog, příspěvky na sítě, reklamní brožury nebo webové prezentace, základ tvoří šest principů shrnující Cialdiniho práci.


Takže... jak se používají behaviorální vědy v textu? #behavioralnidesign


Představím vám šest principů, které se v behaviorálním designu hojně využívají. Chcete z toho vytěžit co nejvíc? Vezměte si papír s tužkou a zkuste se u každého zamyslet, jak každý z nich můžete použít. Jsem si jistá, že najdete nejméně čtyři příklady. Zapište si je. Pracujte s nimi.


Co z toho budete mít? Klienty, kteří se podívají na váš text a pomyslí si tohle:



Reciprocita

Snažíme se splatit to, co jsme od druhých dostali darem. Dva faktory tento efekt amplifikují: pocit exkluzivity a přizpůsobení daru na míru.


Jak to dát do textu: Nebuďte první, kdo z interakce profituje. Nejprve dejte klientům obsah, který bude užitečný a hodnotný sám o sobě. Naučte je něco nového. Ptejte se, co si klienti odnesou, i když si (zatím) nic nekoupí. Text nabízí potenciálnímu klientovi přidanou hodnotu: první dar.


Co si pod tím představit: e-kniha ke stažení, kvalitní newsletter, blog, vzorky, první konzultace zdarma, uvítací balíček, zkušební doba, kapitola knihy, ochutnávky.


O jakou reakci nám jde: Záleží jim na jejich oboru, dělají něco navíc. Záleží jim na mě. Musím si jich vážit, podporovat, doporučovat. Až budu potřebovat produkt X, určitě se u nich zastavím.

Kdo sází na reciprocitu: This is Service Design Doing nabízí hodnotnou část svého bestselleru zdarma ke stažení. České studio Yoga Paulus přišlo s bezplatnými lekcemi jógy po dobu karantény.


Na co si dát pozor: Nechci slevu zadarmo. Bezplatné věci můžeme vnímat jako málo hodnotné, nevážíme si jich a nepoužíváme je tak často, jako věci zakoupené (3). Nevážíme si věcí, které nemají hodnotu. Jak svou hodnotu ukážete bez financí? Musíte klientovi pomoct, aby si hodnotu nezaplacené práce uvědomil. Zdůrazněte, co pro ně děláte například pomocí

  • počtem času stráveného přípravou

  • očekávaným nárůstem příjmů či jiné metriky

  • počtem let expertízy či znalostí

  • otevřeným upozorněním na „to nejlepší z nejlepšího“

  • srovnáním, co by získali pouze za poplatek nebo vůbec

  • zveřejnění vaší motivace

  • zdůrazněním, že to neděláte pro svůj bezodkladný prospěch

Na co si ještě dát pozor: Ujistěte se, že vidí hodnotu vašeho nehmotného daru ještě z jednoho důvodu. Pokud ihned recipročně vyžadujete emailovou adresu, klient může zůstat v domnění, že prokazuje laskavost on vám.


Propojte znalosti: Pokud jste četli knihy Adama Granta (4,5), určitě si vzpomenete, že racionální dárci (rational givers) vládnou světu. O to se tady snažíme. Ještě Adama neznáte? Podívejte se na jeho TED přednášku. Až bude ukazovat graf, hledejte racionální dárce ve třetím sloupci nahoře.


Antropologické okénko: Princip reciprocity je stálý napříč kulturami. Skvělá zpráva, ne? Antropologové často mluví o výměně darů, kde dar označuje zboží i platbu, v našem kontextu platbu penězi. Nikdy není možné splatit první dar a nezáleží na tom, o kolik by hodnota druhého daru dar první objektivně předčila. První dar nese charakter dobrovolnosti, který si žádný oplacený dar nemůže přisvojit (6,7).



Líbivost a sympatie

Snadněji vyhovíme prosbám známých a oblíbených. Nám podobné lidi hodnotíme jako sympatické. Vlivné faktory zahrnují atraktivitu, lidskost, společné cíle a upřímné komplimenty. Jak to dát do textu: V textu zanechejte dojem, že jste jeden ze svých klientů. Mluvte jejich řečí, jejich stylizací, používejte jejich argumenty. Zdůrazněte cestu za společným cílem nebo vizí. Neschovávejte se za firmu, nechejte mluvit jednotlivce, kteří dodají textu lidskost. S obsahem se klient musí ztotožnit, make it relatable. Patří sem i vizuální stránka, výběr fontu a především grafika. Chceme se zalíbit klientovu oku i mozkovým závitům.


Co si pod tím představit: přizpůsobení tónu komunikace a argumentů, estetická líbivost, fokus na společný cíl, komplimenty adresátům, zmínka o oceňovaných přednostech produktu.


O jakou reakci nám jde: Jsou mi podobní, tato služba je pro mě. Připadají mi sympatičtí, budou určitě i milí. Jde nám o společný cíl, pomohou mi.




Kdo sází na sympatii: Dove a narativ kampaně Skutečná krása se snaží zapadnout mezi své klienty. Google pravidelně osvěžuje logo, aby zůstávalo moderní a líbivé. Česká Generali ukazuje lidskou tvář a představuje Otakara, Kamilu a další zaměstnance v reklamě Jedni z vás.


Na co si dát pozor: Tento bod je nejvíce intuitivní a zároveň nejvíce podléhá nebezpečí prvoplánového nápadu. Buďte zvláště opatrní s komplimenty.


A co ještě: Nemusíte se nutně snažit být podobní svým klientům. Velmi dobře také funguje značka jako referenční skupina pro své klienty – ukazuje ideál, kam klienti chtějí dospět. Ideálním příkladem jsou kosmetické značky: zatímco Dove sází na podobnost s kampaní Skutečná krása, ostatní značky (Dior) ukazují dokonalost, ke které klienti směřují, ale jen stěží ji dosáhnou.


Sociální schválení

Dav udává normy, přátelé ukazují, co je správné a dobré. Velké množství lidí se nemůže mýlit. Následujeme jednání, které vidíme u svého okolí.


Jak to dát do textu: Uveďte, kolik klientů bylo spokojeno, kolik z nich užívá produkt právě teď, kolik si prohlíží tu stejnou věc. Kromě čísel můžete jít kvalitativní cestou a zveřejnit doporučení či recenze. Přidejte do textu, kolika klientům váš produkt zlepšil život. Začleňte do prezentace případové studie. Napsal někdo o vašem produktu? Přidejte link. Ukažte, že se o vašem produktu mluví.


Co si pod tím představit: Na tento produkt se právě dívá dalších 30 zákazníků. Ověřeno 10 000 spokojenými zákazníky. Náš produkt používá i Google. Podívejte se na náš rozhovor pro Business Insider.


O jakou reakci nám jde: Tolik lidí se najednou splést nemůže, musí odvádět konzistentně dobrou práci.




Kdo sází na sociální schválení: AirBnB nabízí kredit za doporučení jejich služeb přátelům. CocaCola spolupracuje s mladými influencery, kteří jejich produkt propagují. Alza?


Na co si dát pozor: Prezentujete čísla? Buďte opatrní: celá čísla člověk může vnímat jako nepřesná.


Na co si ještě dát pozor: Vyhýbejte se kvantifikací lidí, kteří dělají, co nechcete. I když jsou v menšině. Negativně formulované upozornění v lesní oblasti vedlo ke zvýšení přestupků (8). Vždy se zaměřte na propagaci žádoucího chování.


Zajímavá věc: K recenzím nezapomeňte přidat profilové fotografie autorů. CXL Institute na svém blogu zveřejnil svou studii, ve které zkoumali pozornost a paměť pomocí sledování očních pohybů a dotazníků. Recenze s profilovými fotkami si účastníci studie vybavili snadněji než recenze jen s podpisem nebo logem. Fotky si vybavíme snadněji než loga a čísla.


Autorita

Držíme se názorů důvěryhodných a dobře informovaných odborníků.


Jak to dát do textu: Zmiňte prestižní organizace, kterým Vaši klienti důvěřují a považují je za trendsettery oboru. Ukažte vzdělání, resumé a své výsledky. Spolupracujete s hvězdami oboru? Ukažte to. Pište odborný blog (případně knihu). Přispívejte do diskuzí kvalifikovanými názory. Podložte své výsledky čísly, výzkumem nebo odkazem. Ukažte, co vlastně děláte. Vzdělávejte své klienty. Nechejte se představit třetí stranou (9). Odborný jazyk je textový ekvivalent uniformy nebo laboratorního pláště, dávejte si však pozor na srozumitelnost. Prezentujte se v médiích, tisku a na sítích.


Co si pod tím představit: Pomohl jsem už více než 20 firmám na cestě za úspěchem. Naši lektoři přednášejí na Harvardu. Získali jsme ocenění Red Dot Award. Přispívám svými komentáři do Hospodářských novin. Úspěšně jsme uspořádali již 200 přednášek. Získali jsme certifikaci ISO.


O jakou reakci nám jde: Vědí, o čem mluví. Mají zkušenosti. Jsou dobří. Zaštítila je velká organizace. Můžu jim věřit.

Kdo sází na autoritu: Lukáš Hejlík stanovuje nový standard gastronomického zážitku se svou gastromapou. Stěhování Praha se zaštiťuje certifikací ISO 27001. Raiffeisen, klientsky nejpřívětivější banka roku. Margit Slimáková podněcuje odbornou debatu o zdravotní prevenci a výživě v českém prostředí.

Závazek a konzistence

Tíhneme k tomu, co jsme si již dříve vybrali. Nerušíme své sliby a závazky.


Jak dát do textu závazek: Čím dříve se k vám klienti veřejně přihlásí, tím lépe. A neplatí to jen u sociálních sítích. Otevřený souhlas nebo přízeň můžete sbírat i pomocí přihlášení k odběru newsletteru nebo variací tlačítka „jdu do toho“. Klient se vás nezastává kvůli druhým, ale kvůli sobě. Vytváří vnitřní závazek. Click and commit.


Jak dát do textu konzistenci: Samotné čtení vaší nabídky vyžaduje závazek ze strany čtenáře. Už čtyři řádky souvislého textu selektivní čtenář nezvládá – a už vůbec ne na internetu. Copík má text udělat tak nenáročný, že si čtenář narůstajícího závazku nevšimne: upoutá ho nadpis a o dvě minuty už čte i podrobné popisy produktů. Snižte bariéru a nechejte úroveň závazku postupně stoupat. Rozčleňte velké odstavce. Dodejte strukturu. Text proložte smysluplnými rétorickými otázkami, aby čtenáři neztráceli pozornost a zůstali angažovaní.


Co si pod tím představit: Sledování na sociálních sítích, návodná tlačítka, rétorické otázky, struktura textu, nezávazná zkušební doba.


O jakou reakci nám jde: - (klient zkrátka čte)


Kdo sází na závazek a konzistenci: Alternativa středočeské D3 za mnou přišla s novým letákem. Zjistili, že text moc lidí nečte, plakát je nepřehledný, a chtěli jej uspořádat. Společně jsme snížili bariéru pro čtenáře: nová struktura jim umožnila, aby začali jednoduše číst a nezalekli se hutných odstavců. Ukázka před a po:

Strategicky na tento princip sází i Spotify a další společnosti, které nabízí službu na omezenou dobu zdarma. Propojte znalosti: Náruživý kuřák si přečte informaci, že jeho zvyk vede k rakovině plic. Zjistí, že kolem 90% případů rakoviny plic způsobilo kouření. Uvědomí si, že kouření je škodlivé – ale vždyť on přece kouří denně! Najednou jeho upřímné přesvědčení stojí v konfliktu s jeho skutečným chováním a on se ocitá ve stavu kognitivní disonance. Je to nepříjemný pocit, kterého se chce zbavit: proto buď adaptuje své chování, nebo informaci o rakovině propustí. Člověk se vyhýbá kognitivní disonanci (10), a proto i tento princip tak dobře funguje. Upuštění od závazku by vedlo k nežádoucímu psychickému napětí.


Propojte znalosti: Zkoušíte placenou službu? V běžné praxi vyplňujete platební údaje už na začátku. Při skutečném nákupu služby po vypršení zkušební doby se minimalizují bariéry na pouhé jedno tlačítko „Chcete prodloužit Premium účet?“ V tomto bodě budete pravděpodobně úzce spolupracovat s UX designéry, abyste vytvořili strategii postupného zvyšování závazků.



Vzácnost

Nedostatkové zboží vnímáme jako vzácnější. Předpokládáme, že produkty, o které je zájem, bývají častěji nedostupné. Nedostupnost si spojujeme s kvalitou.


Jak to dát do textu: Vytvořte pocit nedostatku. V textu můžeme upozornit na omezené množství, omezený čas k získání produktu, speciální nabídky nebo začlenit konkurenci kupujícího.


Co si pod tím představit: O tento dům projevil zájem i jiný pár. Na tento produkt se právě dívá 11 zákazníků (poslední 3 kusy skladem). První volný termín je za tři měsíce. Prémiové členství máme do konce září se slevou.


O jakou reakci nám jde: Žádaný produkt je kvalitní. Musím si pospíšit, aby mi něco neuteklo. Jednám neodkladně.



Kdo sází na vzácnost: Zoot nabízí jedinečné slevy každý druhý týden. EasyJet zobrazuje omezený počet letenek za zobrazenou nízkou cenu.


Na co si dát pozor: Nevzbuzujte paniku a dodržujte omezenost. Budete patřit k menšině (tím budete vzácnější) a klienti to uvítají. Nezneužívejte urgentnosti omezených nabídek.


Propojte znalosti: Znáte fear of missing out (FOMO)? Anglický pojem označuje strach z toho, že nám něco unikne. Podívejte se na stejný jev z jiné perspektivy.

Chtěli byste to i ve svých textech?

Můj design, texty i strategie jsou založeny na aktuálním výzkumu o lidském chování a rozhodování. Ráda zpracuji i vaše reklamní kampaně. Na jakou spolupráci se můžete těšit? Podívejte se na webové portfolio behaviorálního designu www.kamila-portfolio.com


Hledáte jen inspiraci?

V tom případě vás ráda odkážu na další zdroje. Inspirujte se:


Goldstein, N. J., Cialdini, R., & Martin, S.: The Small Big (2014)

Cialdini, R.: Pre-suasion (2016)

Grant, A.: Give and Take (2013)

Mauss, M: The Gift (1925)


Ještě upozorním na kombinaci více principů. Letos v dubnu podpořil výzkumný tým Konstrantina Roethkeho (11) to, co psychologická obec dlouho předpokládala. Na vhodné kombinaci principů skutečně záleží. Ačkoliv je reciprocita obvykle zesilována použitím sociálního schválení, v některých případech sociální schválení efekt reciprocity tlumí. Dávejte pozor, abyste principy vhodně kombinovali. Nepoužívejte všechny principy za každou cenu, kombinace musí vždy dávat smysl.


---

(1) Cialdini, R., (2016). Pre-suasion: A revolutionary way to influence and persuade.

(2) Goldstein, N. J., Cialdini, R., & Martin, S. (2014). The small big.

(3) Cohen, J., Dupas, P., (2010) Free Distribution or Cost-Sharing? Evidence from a Randomized Malaria Prevention Experiment, The Quarterly Journal of Economics, Volume 125, 1, Pages 1–45, https://doi.org/10.1162/qjec.2010.125.1.1

(4) Grant, A. (2016). Originals: How non-conformists move the world.

(5) Grant, A. (2013). Give and take: A revolutionary approach to success.

(6) Mauss, M. (1924). Essai sur la don, forme archaique de l'échange. Année sociologique, 1: 130-186.

(7) Schwarz, B. (1967). The social psychology of the gift. American Journal of Sociology, 73: 1-11. (8) Winter, P., Cialdini, R., Bator, R., Rhoads, K. & Sagarin, B. (1998). An analysis of normative messages in signs at recreation settings. Journal of Interpretation Research, 3, 39-47. https://www.fs.usda.gov/treesearch/pubs/46295

(9) Goldstein, N. J., Cialdini, R., & Martin, S. (2014). The small big.

(10) Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance.

(11) Roethke, K., Klumpe, J. Martin, A., & Benlian, A. (2020). Social influence tactics in e-commerce onboarding: The role of social proof and reciprocity in affecting user registrations. Decision Support Systems, 101, 113268. https://doi.org/10.1016/j.dss.2020.113268


1,012 views

Kamila

PORTFOLIO

  • LinkedIn
  • Facebook

 © 2020 kamila portfolio   ·    behavioural design  ·   located in Czechia  ·   IC/ID 09245511  ·   happy to work with you